我們常在新聞媒體看到某某餐飲集團這個月營收又創新高，或者滑社群時看到哪家新開的店大排長龍。老實說，每當看到全台餐飲業單月動輒衝破幾百億的營業額，很多人心裡都會癢癢的，覺得餐飲業真是一門捧著現金進帳的好生意。但真的是這樣嗎？如果真的是一門好生意，那為何街角那家上個月還在大排長龍的網紅名店，這個月就突然貼出了「頂讓」公告？這就是餐飲業最殘酷的「國王的新衣」： 大家都看得到前台流水般的現金進帳，卻很少人算得到後台如蒸發般消失的利潤。
為此，餐飲業產業報告將透過3篇文章探討餐飲業本質以及財務報表透露的緊訊。
- 第一篇：餐飲業 I : 餐廳天天客滿，戶頭卻沒錢？餐飲業的「財報幻覺」
- 第二篇：餐飲業 II : 餐飲業為什麼非得用「行銷費用」跟「時間」賽跑（本篇）
- 第三篇：餐飲業 III : 別看著 Meta 和 Google Ads 的漂亮數字自嗨！小心被「外送平台費用」悄悄掏空
如果你在某個工作天下午三點走進一家精緻餐廳，發現店內空蕩蕩。外場員工在補餐具，內廚在大掃除。這時候，老闆看著滿店的空座位，心裡其實正在滴血。
很多人開餐廳常有一個美好的藍圖，但真正進場後才會發現，餐飲業的營收公式雖然表面上很簡單：
營業額 = 客單價 ＊ 來客數
但背後卻藏著兩個極其殘酷的現實。第一是「同質化競爭太嚴重」，全台到處都是火鍋、燒肉、手搖飲和水餃店，消費者轉個彎就有無數個替代品，對品牌幾乎沒有忠誠度，你不好好行銷在社群刷存在感，消費者在決定吃什麼的黃金五分鐘內，就會立刻投向對手的懷抱。第二是餐飲業有著空間與時間無法儲存的絕對限制。比起一般的服飾零售業進了一批大衣，今天下午沒人買，大衣依然好端端地掛在牆上。下個月都還能透過促銷或者換季打折出清，衣服的價值不會平空消失。但餐廳就完全不是這麼一回事了。 下午兩點到五點這三個小時的「空座位」，時間一過，這段時間的營收就徹底歸零，明天店裡的餐點再怎麼便宜，也賣不掉「昨天的座位」。更別提廚房冰箱裡精心準備的生鮮食材，今天沒人點，時間在走、肉質在變，過兩天就只能直接進垃圾桶。這種「不可儲存」的特性，逼得餐廳老闆必須砸下高昂的「行銷費用」。
在餐飲業裡，行銷費用從來就不是有賺錢才花的奢侈品，而是逼著資金和庫存「趕快動起來」的加速器。
一、 缺工海嘯與租金夾擊
依照現代會計準則（IFRS 16）的基礎，每當餐飲集團簽下「地址長期租約」的那天起，不管店裡有沒有客人、有沒有員工，帳面上就已經背負了一筆龐大的「租賃負債」，每個月化為「折舊」與「利息」，天天在侵蝕淨利。過去老闆想衝營收，直覺就是多辦活動拉客人（衝高「來客數」）。但在近年全台大缺工的環境下，內用產能直接撞上天花板，行銷費用的角色被迫發生了質變。
根據《商業周刊 – 薪水漲了還是找不到人？餐飲業的「10個現實」》引用的勞動部與人力銀行調查指出，現在餐飲業為了搶人，薪資漲幅已有逐漸回升趨勢，但餐飲業的求職人數竟然只占職缺的 8 分之 1 左右！加上現場除了體力活，還要面對各種客人的小情緒，這種高壓的「情緒勞動」，讓基層新鮮人的離職率常態性高達 37%。極端的狀況可能造成「根本沒有足夠的員工可以帶位、擦桌子、進廚房煮飯」。
當店家找不到員工時，如果行銷還一味瞎砸廣告把人引進店裡排隊，只會換來滿滿的負作用。因此，以「餐飲業」常見的街邊店與百貨店，行銷費用必須採取完全不同的「戰術」：
美食KY（85度C）：街邊店策略
像 85度C 這類型的街邊店，收款多為現場付款，或是 LINE Pay、街口等的多元支付，應收帳款天數大概在在 7 天以內。面對過去疫情或是內用人力吃緊的痛點，他們的行銷費用多花費在：外帶自取折價、線上點餐常態性促銷，不再拉人進店，而是「把內用客全力往外帶分流」。這樣既能繞開內用人力缺口，又能利用行動支付極短的帳期，讓現金趕快回籠，直接拿去填補開門就得付的固定店租折舊。
瓦城：百貨商場策略 – 用行銷衝過變動的抽成門檻
觀察瓦城的分店資訊，可以發現有將近六成以上的門市開立在百貨公司，依附在百貨公司的流量，但百貨公司會隨著進駐店家的營業額變動「包底抽成（10% ~ 15%）」，加上百貨是月結撥款，導致像瓦城這樣長期依附在百貨公司的餐飲業者，應收帳款天數就高達 25 天左右（錢被百貨壓著）。 面對高達 25 天的周期、工時長、找不到人排班的限制，瓦城的行銷費用更是要精準用在淡季人潮稀少、員工手腳忙得過來的時候，把人拉進店裡，強行衝過百貨的包底抽成門檻，避免沒賺到錢還要被百貨雙重侵蝕。
（圖1) 瓦城 – 三大周轉天數趨勢對比
二、 食安風暴與存貨周轉：餐飲業不可忽視的警告
根據 QuickSeek 的餐飲產品食安輿情大調查指出，在連環食安風波的陰影下，消費者對食安的敏感度空前巨大。報告顯示，台灣餐飲兩大巨頭：王品與八方雲集，高居全台「產品食安」網路聲量的前兩名，但同時也是負評最多的兩家業者。
- 八方雲集 ：捲入蘇丹紅辣椒粉風波時的公關風波，被網友戲稱「八翻雲集」，隨後分店又被衛生局稽查出冷凍庫不潔而引爆負評。
- 王品集團：旗下的初瓦與嚮辣，則因為員工確診諾羅病毒導致集體食物中毒案，負面聲量在社群瘋狂延燒。
這給了餐飲業一個嚴厲的警告：一旦食品控管出包、引發消費者抵制，存貨周轉天數可能會直接「飆高」：因為沒有人敢來餐廳吃飯了。 從食材的新鮮度這個角度，餐飲業的經營者寧可砸行銷費用送優惠、打折，也要吸引客人在食材最安全的黃金時間內把它吃掉，換回安全的資金。絕對不能為了省成本，而賭上珍貴的商譽，這場食安局，餐飲業輸不起。
三、流量會變，數據不騙：自建會員池，才是行銷的避風港
既然行銷費用是非花不可的武器，那就要把這筆錢花得有效率。
（圖2) 王品 – 2021 – 2025 三大周轉天數趨勢對比
（圖3）王品 2021 – 2025 – 毛利率 VS 營業利益率 VS 行銷費用率
觀察王品的歷史數據。2022 年時（Covid 疫情），王品後台的食材存貨天數曾一度飆高到 75 天的危險紅線，當時的營業利益率也險些跌破地平線，慘剩 2.57%。 但王品發動了精準的數位防禦。其實，王品早在 2019 年就擬定了「3 年、2 億元」的數位升級計畫，砸重金開發出全新「王品瘋美食 App」。 這筆龐大的數位行銷投資在幾年後展現了驚人的財務回報：如今「王品瘋美食 App」的會員數突破 580 萬人，這群熟客更直接貢獻了王品集團整體高達 55% 以上的營業額！ 這代表當王品常年將推銷費用率穩定維持在 34% 時，它不需要像一般餐廳那樣不斷花高昂的廣告費跟 Meta 或 Google 買新客流量。它只要透過自家 App 內的「瘋點數」和精準推播，就能在淡季或食材庫存拉警報時，一鍵動員 580 萬名會員進店消費。這成功把存貨天數從 75 天一路壓回 50 天的健康水位，本業的營業利益率也因此大復活，穩定在 7.8% 的亮眼表現。
（圖4) 2024 – 餐館 + 飲料店 + 外燴及團購承包業營業額趨勢圖
（圖4) 2025 – 餐館 + 飲料店 + 外燴及團購承包業營業額趨勢圖
從 圖4 和 圖5 可以發現「餐館」在每年 3月 ～ 4 月和 9月 ～ 10 月是傳統的大淡季。這時候空座位最多、食材最容易卡住，正是考驗行銷費用能否精準「把庫存安全變現」的生死關頭。
結論：行銷費用不是營收的裝飾品，是營運的加速器
當餐飲業同質化、來客數受人力限制的狀況下，餐飲業的行銷費用不是為了追求「好看的品牌形象」，而是「在現場人力吃緊、食安紅線緊逼的前提下，寧可折價犧牲一點毛利率，也要強行把冰箱裡的食材和空座位加速變現，好應付通路帳期與供應商死線」的加速器。
但是，當大夥在淡季瘋狂買流量、衝外送、砸行銷費用時，你真的知道這些錢砸下去之後，會對財報造成什麼樣的帳面扭曲嗎？
下一篇，我們就來聊聊最容易讓行銷人和餐飲老闆集體吐血的「數據盲點」，看看外送平台的抽成（IFRS 15）是怎麼在你看不到的地方，悄悄掏空餐廳的營業利益率！
資料參考來源：
- 商業周刊 – 薪水漲了還是找不到人？餐飲業的「10個現實」
- LINE Pay_撥款天數與流程
- 網路溫度計 – 躺平就能享優惠！4個你必須下載美食APP的理由
- 瓦城 – 分店資訊
- STOCKfeel – 百貨公司吸金大法全攻略
- QuickseeK – 餐飲產品食安大調查！王品、八方雲集聲量最高
- 經理人 – 王品集團砸 2 億推新的「瘋美食」App，為何能 9 個月狂吸百萬會員？
- 經理人 – 100 MVP｜App 用戶突破 376 萬人，貢獻營收近五成！王品如何推動會員數成長、加速開發新品牌？
- 經濟日報 – 王品攜手Uber Eats會員串接 預計8月登場
- 圖1、圖2、圖3、圖4 資料整理來源：政府資料公開平臺 – 經濟部 – 批發、零售及餐飲業營業額 /公開資訊觀測站 / 財報狗 ， 設計呈現由DataStudio範本商城-CloudAD整理提供
